Pensar el lema “Més que un club” va costar 7.000 pessetes

Barcelona7.000 pessetes. Crear el lema “Més que un club”, que ha acompanyat el barcelonisme durant les últimes dècades, va costar 7.000 pessetes, el que va cobrar Javier Coma el 1973, quan aquest escriptor, que llavors feia de freelance en el món de la publicitat, va trobar les paraules per descriure el que sentien molts aficionats del club. Coses de la vida, la història no va recordar que va ser Coma qui va idear aquesta frase que va fer fortuna, de la mateixa manera que es va oblidar que, inicialment, el lema va ser escrit en castellà i ni tan sols s’havia encarregat pensant només en el club, sinó en una jornada dedicada al futbol mundial que es va organitzar al Camp Nou el 31 d’octubre del 1973 amb un partit entre les seleccions d’Europa i Amèrica.

Javier Coma, nascut a Blanes, ha mort aquesta setmana, i deixa una carrera plena d’èxits i passió. Advocat de formació, va deixar la publicitat a principis dels anys 80 per centrar-se en la literatura: el 1985 va rellançar La Cua de Palla, la col·lecció de novel·la policíaca d’Edicions 62, i va escriure sobre música, cinema i còmics. Coma va marxar sense reivindicar, sense fer-ho més del que tocava, amb modèstia, el lema “Més que un club”, que va fer amb una idea ben clara: “Jo només vaig recollir el sentiment general del que representava el Barça en aquell moment a Catalunya. El que sentíem quan marcava un gol o guanyava un partit”, recordava el 2011 durant una entrevista.

El 1972 Coma era un freelance dins del món de la publicitat quan Fernando Riba, que era secretari general del Barça, va encarregar una campanya de publicitat a Víctor Sagi, el publicista que seria presidenciable del Barça anys més tard, per al Dia Mundial del Futbol. Sagi va delegar-ho a José María Ricarte, amb qui col·laborava des de mitjans dels anys 60, quan Ricarte havia treballat per a World Wide, la productora audiovisual del mateix Víctor Sagi, on també treballaven Leopoldo Rodés o Emilio Martos, entre d’altres. Eren anys en què Barcelona i Espanya en general descobrien la força de la publicitat i Ricarte, que llavors treballava a l’agència Estilo, va fer-se un lloc, i va escollir per a aquesta tasca Javier Coma.

Un amistós oblidat

La idea era trobar una frase per treure pit, ja que el 1971 la FIFA havia concedit al Barça el dret d’organitzar l’octubre del 1973 el primer Dia Mundial del Futbol, una iniciativa que s’havia de fer anualment amb un amistós entre els millors jugadors americans i europeus. La idea va ser un fracàs, però aquell 1971 tenia bona pinta i la directiva estava eufòrica, i va encarregar una campanya que tingués un doble objectiu: atraure el públic i preparar la campanya electoral d’Agustí Montal per a la reelecció com a president del club aquell mateix 1973.

Coma, que va dedicar tot just sis anys de la seva vida a la publicitat, sempre va defensar que desconeixia que uns anys abans, el 17 de gener del 1968, el president Narcís de Carreras ja havia parlat del “més que un club” dins del seu discurs de presa de possessió. “La frase era al carrer, jo el que feia era escoltar la gent del carrer per entendre què pensaven, com veien les coses. A vegades feia enquestes, si calia, però el mèrit, si n’hi ha algun, va ser escoltar els aficionats”, explicava als anys 90 Coma, que en la seva curta carrera de publicista va tenir com a altre gran èxit la campanya de la nina Barbie. I escoltar el carrer aquells anys era admetre un simbolisme polític, com reconeixeria anys més tard el mateix Coma: “El concepte Barça era un símbol clar del catalanisme antifranquista. El Barça-Madrid era llavors, i amb més intensitat que mai, molt més que un partit”.

El 29 d’octubre del 1973, diferents mitjans van publicar una doble pàgina promocionant el partit sota el lema “ El Barça és más que un club ”. I un text on es recordava com “la història ha situat sempre aquesta entitat no només molt per sobre dels fets que viu un club de futbol, sinó que l’ha situat a un nivell emotiu i cultural superior al que tindria, per lògica, una associació esportiva”. El que no estava pensat era que es publicaria el mateix dia del debut en partit oficial de Cruyff amb el Barça, contra el Granada, un partit molt més recordat que l’amistós del 31 d’octubre, que va acabar amb empat a quatre gols i triomf sud-americà als penals, davant de pocs espectadors.

El 18 de desembre Montal va guanyar les eleccions davant de Lluís Casacuberta, que va fer campanya amb el lema “Visca el Barça”, amb la frase “Quelcom més que un club de futbol”. Llavors Cruyff acostava l’equip cap al primer títol de Lliga en 14 anys. I la dictadura tenia els dies comptats. Eren anys de canvis.