A finals del trimestre passat, Facebook tenia 1.320 milions d’usuaris únics mensuals, persones que es connecten al servei almenys una vegada al mes. Twitter en tenia 271. Aquesta comparació entre les dues principals xarxes socials generalistes d’abast mundial té una segona dimensió, la del negoci: durant el període citat, Facebook va facturar 2.200 milions d’euros i Twitter 235. La diferència es veu més clara calculant els ingressos per usuari: la primera de les plataformes va aconseguir 1,67 euros, pràcticament el doble dels 0,87 euros per usuari de la segona. La conseqüència és que Facebook és molt rendible, amb uns beneficis de gairebé 600 milions d’euros entre l’abril i el juny d’aquest any, mentre que Twitter encara acumula pèrdues a cabassos.

Com és natural, els accionistes de Twitter no estan gaire contents, i per això l’empresa fa temps que està fent canvis en el servei que, en molts aspectes, l’estan aproximant al seu gran rival. L’objectiu és triple: incrementar la quantitat de gent que fa servir Twitter, fer que hi passin més temps i, esclar, que vegin més anuncis. I és que la principal font d’ingressos del servei és, amb diferència, la publicitat.

Tradicionalment, els anunciants podien contractar tres modalitats d’anunci: el tuit patrocinat -que apareix a la nostra cronologia intercalat entre els que han publicat els usuaris que seguim-, la tendència patrocinada -amb prioritat sobre els trending topics orgànics- i l’usuari patrocinat -que figura destacat entre els que ens conviden a seguir-. Si Twitter va renovar totalment a finals d’abril el disseny dels perfils d’usuari, que ara mostren fotografies més grans i permeten fixar tuits destacats a la part superior de la cronologia, és precisament per donar més visibilitat als elements promocionats.

Des d’aleshores, l’empresa ha anat incorporant noves modalitats publicitàries. Per exemple, ha estat provant als EUA la inclusió en els tuits patrocinats d’un botó que permet comprar directament el producte anunciat sense sortir de Twitter, i últimament ha introduït les anomenades fitxes, tuits que promocionen la descàrrega d’aplicacions mòbils mostrant-ne la icona, la descripció i la puntuació a la botiga corresponent i un botó per instal·lar-la. També ha ampliat la política comercial: en alguns dels formats, els anunciants ja no paguen per inserció sinó per clic, i en la majoria dels països es poden contractar les campanyes en règim d’autoservei a l’estil de Facebook, tot i que amb menys possibilitats de segmentació, perquè Twitter no disposa de tantes dades personals dels usuaris com la seva gran rival.

Dick Costolo, conseller delegat de Twitter, assegura que la seva audiència real podria duplicar o triplicar la declarada, perquè molta gent visita la web sense identificar-se o bé llegeix els tuits sobreimpresos en programes de TV o incrustats en altres pàgines web. Però aquesta gent no veu anuncis, un problema que s’agreuja amb el fet que el 14% dels tuitaires -i això són uns 40 milions d’usuaris- piulen fent servir aplicacions de tercers, que tampoc no mostren anuncis.

Per això, a més de captar usuaris nous, Twitter s’ha proposat incrementar el temps de permanència, que segons Business Intelligence és fins a set vegades més baix que el dels usuaris de Facebook. Per això va afegir fa uns mesos la traducció automàtica del text dels tuits mitjançant el servei Bing de Microsoft, tot i que fa poc l’ha tornat a desactivar vistes les queixes dels usuaris d’alguns idiomes, entre els quals el català, que no es reconeixien correctament.

Apropant-se a Facebook

L’última pensada de Twitter, activada aquesta setmana als EUA després d’un període de proves sospitosament breu, consisteix a fer que l’usuari vegi a les seves cronologies tuits publicats per gent a qui no segueix, seleccionats per un algorisme entre els que ha marcat com a favorits o ha repiulat algun dels usuaris que sí que segueix. Aquesta novetat, que ha estat rebuda pels tuitaires més puristes amb indignació, representa sense cap dubte el canvi més substancial en el funcionament de Twitter des del seu naixement. Fins ara, i deixant de banda la publicitat, cada usuari veia, en ordre cronològic, només els tuits publicats pels usuaris que havia decidit seguir. L’orientació del contingut depenia només del criteri propi a l’hora de triar les fonts. Des d’ara, en canvi, la naturalesa del servei serà molt més semblant a la de Facebook, en què és la plataforma la que determina el que cada usuari veu en la seva pàgina.

Els algorismes de Twitter i Facebook encara no són idèntics: veurem tuits que no hem demanat, però no deixarem de veure els que volíem, mentre que Facebook sí que ens amaga moltes publicacions dels amics. Però el canvi, que ha coincidit amb la revelació que Twitter està suspenent comptes d’usuari en funció del contingut -en aquesta ocasió, les que publiquen el vídeo de la decapitació del periodista nord-americà James Foley a mans dels islamistes de l’ISIL, però podria ser qualsevol altre tema- segurament farà que molts tuitaires tinguin la sensació de pèrdua definitiva de la seva innocència digital.