Wallapop: “Si no t’agrada, puja-ho a internet”

L’‘start-up’ espanyola dedicada a l’‘e-commerce’ revela els ‘secrets’ de l’èxit del màrqueting mòbil i digital, en el marc del cicle Tramuntana Tech Talk del Parc Bit
Gemma Escribano és la chief marketing officer de Wallapop. / ENRIC CULAT

DES DELS SEUS inicis, Wallapop va decidir apostar de manera decidida per les aplicacions mòbils, en detriment de la seva pàgina web, que va relegar a una funció merament “d’aparador”. La publicitat i el màrqueting d’aquesta start-up sempre han prioritzat el disseny per a l’app per sobre del disseny per a la web. L’equip de Wallapop està integrat per gent “que s’adapta al canvi i és capaç de rectificar i aprendre dels errors; joves de diferents perfils que es van movent dins l’empresa segons el tipus de projecte a desenvolupar, amb empleats que no tenen un lloc fix, sinó que ocupen les anomenades ‘taules calentes’, que el personal s’intercanvia cada dia en funció de la feina encomanada”, segons explica Gemma Escribano, responsable de màrqueting de Wallapop, un marketplace en línia o e-commerce de compra i venda de productes de segona mà a través dels dispositius mòbils. A Wallapop no hi ha un model de negoci definit, l’empresa prefereix captar clients i expandir-se internacionalment, amb una plataforma finançada per inversors que han apostat per ella.

GEMMA ESCRIBANO ÉS la chief marketing officer de Wallapop i dijous va ser a Mallorca per impartir una conferència sobre les bones pràctiques del màrqueting mòbil i digital, en el marc del cicle Tramuntana Tech Talk, que aquesta setmana ha començat la segona edició a les instal·lacions d’EmprenBit, al Parc Bit. En la ponència, Escribano explicà algunes de les claus de l’èxit que han convertit Wallapop en una de les aplicacions més descarregades i conegudes de l’Estat i de tot el món: quasi 50 milions d’usuaris només en quatre anys; 100 milions d’objectes pujats a la xarxa a través de les aplicacions i el premi a la millor start-up europea i millor aplicació mòbil (TechCrunch Europa Award 2015). Gemma Escribano és especialista en el desenvolupament de projectes e-commerce i m-commerce. Té més de set anys d’experiència en l’àmbit online, ocupant responsabilitats en empreses de nova economia, fins a arribar a estar a càrrec de la direcció de màrqueting de Wallapop el 2013, just el moment en què es fundà la companyia.

L’‘START-UP’ VA COMENÇAR a Barcelona. D’allà va passar a Madrid i a d’altres ciutats espanyoles. Després va arribar l’expansió internacional: primer a França i tot seguit al Regne Unit; va travessar després l’Atlàntic i va desembarcar a Mèxic, el Brasil i, finalment, als Estats Units, on Wallapop es va posar en els primers llocs de descàrregues de les app stores en qüestió de poques setmanes. “Hem anat fent una captació de clients per tot el món, gairebé sense adonar-nos-en. La meva recomanació -va dir Escribano dirigint-se a l’auditori que l’escoltava al Parc Bit- és començar a caminar encara que no estigueu preparats i que el vostre negoci no estigui a punt, perquè el més important és posar-se en marxa com abans millor. A nosaltres, quan vàrem decidir tirar endavant el 2013, no ens va quedar més remei que anar rectificant coses sobre la marxa, fent moltes proves”. Fins i tot a dia d’avui Wallapop “no funciona perfectament”, segons admeté la responsable de màrqueting de l’empresa, “i anam construint i millorant conforme va passant el temps”, indicà sobre aquesta qüestió.

RESPECTE DEL DISSENY d’estratègies d’impacte que generin retorn, Wallapop aposta per la realització de campanyes a través de canals digitals, xarxes socials, banners i apps promocionals. “Captar usuaris és molt fàcil; el més difícil és enganxar els que són de qualitat”, opinà Escribano en la conferència. Els primers clients “són els més importants”, puntualitzà, perquè a la llarga seran els que compartiran i després recomanaran un producte que trobin atractiu. Pel que fa a la creativitat, els diferents entorns digitals permeten “infinitat d’actuacions” que a Wallapop tracten d’explorar contínuament amb tot tipus d’eines i avanços tecnològics. L’empresa també ha fet accions de comunicació de marca a través d’ influencers i microinfluencers.

ALTRES SISTEMES DE comunicació d’aquesta empresa són la inserció de notícies “pagades” amb fins comercials en els mitjans de comunicació de premsa escrita i que, segons la responsable de Wallapop, poden aparèixer “camuflats” als diaris, tal com també fan altres marques. La publicitat a través dels anuncis de televisió és un altre dels recursos “preferits” per Wallapop; fins i tot accedeixen a grans cadenes privades d’àmbit estatal, a pesar de disposar d’un pressupost “molt limitat”. El secret per fer-ho és un model d’inversió Media for Equity que beneficia totes les parts i que es fonamenta en l’intercanvi de participacions en l’accionariat de les empreses que es volen anunciar a canvi de la publicitat en els canals de televisió. “La televisió és una ‘bomba’, actualment és el nostre principal canal de creixement i ens funciona molt bé; només cal tenir en compte que la gent veu televisió d’una altra manera, en multipantalla”, assegurà Escribano. Wallapop també posa anuncis en marquesines i tanques publicitàries al carrer que després l’ start-up analitza, cas per cas, per comprovar el retorn d’inversió de cada anunci i avaluar un possible increment dels usuaris que viuen al voltant d’aquesta tanca publicitària.

EMPRENBIT, L’ÀREA D’EMPRENEDORIA de la Fundació Bit, ha posat en marxa aquesta setmana la segona edició del cicle Tramuntana Tech Talk, en el qual s’analitzen les tendències tecnològiques i de negoci de la mà d’alguns dels experts més coneguts de l’estat espanyol en el llançament de nous models de negoci basats en internet i les noves tecnologies. EmprenBit és un programa de suport a emprenedors que ja té deu anys de recorregut i que fins ara ha gestionat uns 250 projectes. Està orientat als equips o emprenedors que tenen una idea de negoci innovadora. Tramuntana Tech Talk va dirigit tant a les persones que no estan dins l’ecosistema del Parc Bit com a les start-ups ubicades en el parc tecnològic, amb l’objectiu d’acostar emprenedors, models de negoci i empreses innovadores de fora de les Illes.

EL GERENT DE la Fundació Bit, Pere Fuster, va explicar en la presentació de la conferència de dijous que el cicle de xerrades Tramuntana Tech Talk ha coincidit enguany amb els actes de celebració del 15è aniversari de la creació del Parc Bit, una instal·lació que, “malgrat tots els alts i baixos experimentats al llarg de la seva història, pensam que és important donar a conèixer perquè els ciutadans descobreixin i coneguin, de primera mà, totes les activitats que s’hi desenvolupen per fomentar la innovació i posar en valor aquest ecosistema d’emprenedoria. El creixement que ha experimentat el Parc els darrers dos anys -digué Fuster- ens obligarà a prendre mesures per dimensionar-lo, millorar-ne els sistemes d’accés, l’aparcament, el mobiliari urbà, etc.”.

PER COMMEMORAR EL 15è aniversari del Parc Bit, s’ha configurat un ampli programa d’activitats, del 2 a l’11 de novembre, amb jornades de portes obertes per al públic i per als centres educatius. També es durà a terme un acte institucional de reconeixements a les empreses, entitats i associacions que integren el Parc Bit, a més de la realització de tallers, exposicions, conferències i el col·loqui d’IBTalks ‘Noves tecnologies per a nous viatgers’, que tindrà lloc dia 9 organitzat per Turistec, en el marc del projecte Dr.TIC de la Fundació Bit. La propera convocatòria del cicle Tramuntana Tech Talks serà dia 16 a càrrec d’Alejandro Lorenzo, cofundador d’El Tenedor, una plataforma en línia per reservar restaurants.