FORA DEL JOC

El nou rècord de la marató no serà d’un atleta

Si hi ha dos esports que comercialment mouen grans xifres econòmiques, molt per damunt de qualsevol altre, són el futbol, omnipresent sempre, i el running (que no l’atletisme, un esport que s’escriu en majúscules). Sí, últimament no hi ha res més popular i massificat que córrer. Siguis on siguis, vagis on vagis, si surts a córrer pel carrer o per un parc, et trobes hordes de corredors fent quilòmetres amunt i avall.

Aquells que siguin de Barcelona deuen haver vist la metamorfosi de la carretera de les Aigües, que últimament sembla, en trànsit de vianants, la Rambla. Les curses populars han esdevingut, també, grans esdeveniments massius i comercialment molt interesants: des de les curses de 10 km fins a les mitges maratons i, fins i tot, les maratons. No hi ha millor màrqueting que buscar exemples en l’esport i en esportistes per aconseguir vendre productes, d’això no en dubta ningú. Fins ara, però, les marques s’havien conformat a tenir un rol relativament passiu, ocupant el seu espai natural, és a dir, oferint als atletes les millors peces esportives que donin suport al seu rendiment. Un rol important, però secundari.

Ningú podia arribar a sospitar que un rècord el decidís liderar una marca. Doncs bé, sembla que això ha canviat. Dues marques comercials, perdoneu-me per fer-los publicitat, com Nike i Adidas, han decidit prendre-hi un paper decididament protagonista. Totes dues estan abanderant els primers projectes per intentar aconseguir que el rècord mundial de marató baixi de les dues hores. Nike l’ha anomenat Breaking 2 i ha escollit tres atletes de primer nivell com a conillets d’Índies : Eliud Kipchoge, Zersenay Tadese i Lelisa Desisa.

L’estratègia de les marques

El projecte s’ha llançat com un desafiament per desbloquejar el potencial humà, ja sabem la facilitat que l’empresa d’Oregon té per fer bon màrqueting. Ha triat un equip d’experts en biomecànica, coaching, nutrició i psicologia esportiva per donar suport als atletes en el projecte. La marca alemanya, que té l’actual recordman mundial de la distància, Dennis Kimetto, ràpidament ha fet públic, això sí, sense gaires detalls, que també té el seu projecte. Com sempre, el seu màrqueting és molt més arcaic i prussià.

Què hi farem, no n’aprenen. El cert és que no deixa de sobtar que per primer cop siguin les marques comercials, ni atletes professionals, ni equips, ni federacions nacionals, els que abanderin un repte esportiu d’aquesta dimensió. ¿Alguna cosa està canviant en alguns esports? Crec que sí. Preocupant? No ho sé. Diferent, segur.