El pedaç i el prestigi
L'escepticisme és una virtut que hauria d'estar marcada a foc viu en la tasca diària del periodista. En l'entorn d'avui, amb una comunicació cada cop més corporativitzada, de processament i consum ràpid, les ganes d'anar més enllà són l'esperança d'uns temps millors per a l'ofici. És preferible que els resultats d'una recerca desmuntin els motius per ser escèptic en una qüestió, però que el desig de trobar evidències hagi existit.
És comprensible, per exemple, que algú es plantegi l'efectivitat de l'acord de patrocini pel qual tant el primer equip del Barcelona com el de l'Espanyol llueixen el logotip de TV3 a la màniga de les samarretes. ¿És justificable la inversió de la televisió pública en aquest concepte? Què n'obté? ¿Val la pena per la repercussió que comporta? Un cas concret, amb tot, em va proporcionar, fa uns dies, una resposta a aquests interrogants.
La Carme Pastora és una jove realitzadora de televisió catalana que, fins a l'any passat, havia acumulat anys d'experiència als informatius de TV3. Extingit el seu contracte, va tenir coneixement que la BBC oferia feina com a realitzador per als seus canals internacionals. Va enviar-hi el currículum, va passar la corresponent entrevista a la imponent Bush House de l'Strand londinenc i l'endemà ja visitava l'encara més imponent i cèntrica New Broadcasting House. Quan la Carme va haver d'exposar on i com havia treballat anteriorment, va apuntar amb orgull que venia d'una televisió líder d'audiència, que apostava per la innovació en continguts i en noves tecnologies. No va haver d'esplaiar-se més, amb tot. La BBC coneixia TV3, entre altres coses per ser una de les televisions que emet i produeix senyal de la Lliga de Campions. Però al Regne Unit, em recordava la Carme, cada cop que s'hi emet un partit del Barcelona s'hi veu el logo de la Televisió de Catalunya, igual que arreu del món, gràcies al pedaç de la màniga de la samarreta.
L'Adam Díaz és un llicenciat en administració i direcció d'empreses, expert en gestió esportiva, que està elaborant una tesi doctoral sobre l'efectivitat del patrocini esportiu, i es planteja, per exemple, quin record queda d'una marca en l'espectador. Fins ara, ha constatat que la majoria de marques que s'aboquen en un patrocini no ho fan pel simple fet de vendre més , sinó per posicionar-se en el seu segment, per buscar més coneixement de la seva marca o per incrementar-ne el prestigi. Diversos estudis posen de manifest que els impactes afectius i simbòlics que produeix una competició o un esportista sobre l'espectador queden també associats a la marca que el patrocina. En alguns casos, la truita es pot girar: Díaz relata, en el blog que manté, com les marques que patrocinaven Lance Armstrong han retirat el seu suport a l'esportista però com, en algun cas, aquesta retirada ha ofert matisos que poden ser perjudicials per a la marca.
Durant els sis anys en què l'agència de viatges Thomas Cook va patrocinar la samarreta del Manchester City, el turoperador venia cada temporada un 60% més de paquets que a aficionats d'altres clubs. Aquest estiu, un estudi de l'empresa de màrqueting Fuse que analitzava l'associació dels consumidors entre marques i patrocini olímpic a Londres 2012 deixava Thomas Cook molt per sota de grans marques de refresc o roba esportiva. Ara bé, segons els enquestats, una cadena de menjar ràpid global era la marca que menys encaixava dins el que representaven uns Jocs; el cronometrador oficial i una marca de roba esportiva, les que més. Potser, al marge de la teoria, el consumidor, l'espectador, continua tenint l'última paraula.
