El dia que a Michael Jackson li van cremar els cabells
El 1984, en l’eclosió de popularitat de Michael Jackson, l’artista va firmar un gran contracte publicitari amb la Pepsi. Cinc milions de dòlars: la xifra més elevada que s’havia pactat mai per anunciar un producte. Va marcar tendència: molts cantants farien el mateix amb productes de supermercat. En el primer espot, Jackson representava que ballava al carrer amb una banda de nens, un dels quals tenia més protagonisme. Aquella criatura era Alfonso Ribeiro, l’actor que anys més tard es convertiria en Carlton Banks, el cosí badoc de Will Smith a El Príncipe de Bel Air.
El segon anunci es va rodar el 27 de gener a l’auditori Shrine de Los Angeles. Havien de recrear un gran concert. El mateix Michael Jackson ho va explicar així: “La causa del foc va ser l’estupidesa. Havia de baixar per una escala mentre al meu costat explotaven cartutxos de magnesi. Vam fer diverses proves i tot estava sincronitzat. Més tard vaig saber que els cartutxos només els tenia a mig metre i que això infringia les normes de seguretat. Quan vam començar a gravar, el director em va dir que m’esperés. La pirotècnia va explotar i les espurnes em van incendiar els cabells. Vaig baixar l’escala ballant sense notar res, però de cop em vaig posar les mans al cap instintivament. Vaig caure a terra intentant apagar les flames. Després tot va ser caos i bogeria. Els directius de Pepsi estaven aterrits perquè sabien que els podria demandar. Tenia cremades de tercer grau fins al crani. No vaig fer res i després ells em van donar un milió i mig més de dòlars per compensar-m’ho. Uns diners que vaig donar a la unitat de cremats de l’hospital que em va tractar. Vaig quedar molt commogut de la gent que hi vaig conèixer i que s’estaven recuperant de cremades”.
L’artista no va ser l’únic que va quedar marcat per aquell anunci. L’any 2005 Phil Dusenberry, un dels grans publicistes nord-americans i responsable d’aquella campanya, publicaria les seves memòries amb un títol sensacional: “I aleshores li vam cremar els cabells”. Explicava que, tot i que l’incident va ser menor, en poques hores es van dramatitzar els fets i que el Rei del Pop va contribuir a exagerar-los. El publicista, però, recorda com tots plegats en van sortir beneficiats. L’índex de popularitat de la Pepsi es va incrementar notablement. Hi va haver durant setmanes una cobertura mediàtica gratis de Pepsi que equivaldria a una inversió de tres milions de dòlars a la televisió i de deu a la premsa. L’índex de coneixement de la Pepsi al mercat va pujar fins a un 24%. Michael Jackson va rebre fins a setanta-quatre premis publicitaris que reconeixien el seu esforç i quatre anys més tard tornaria a signar amb Pepsi un contracte per deu milions de dòlars. I tot, a sobre, subratlla Dusenberry, va coincidir amb l’error de màrqueting més gran de la història: Coca-Cola va llançar al mercat l’horrorosa New Coke.
