Marca Andorra: Ara sí

Ara fa un parell de setmanes, Actua i l’Ambaixada d’Espanya a Andorra, varen organitzar una conferència del director de l’Oficina de l’Alt Comissionat del Govern per la Marca Espanya, a la qual varen seguir unes declaracions del nostre Secretari d’Estat de Diversificació Econòmica i principal impulsor de la iniciativa Actua, en les que deixava entreveure que s’encetava un procés de treball i reflexió al voltant de la conveniència d’impulsar una marca d’Estat, la Marca Andorra i, a més, destacava que l’interès en tal desenvolupament havia estat reiteradament reivindicat per l’empresariat andorrà, cosa que és totalment certa.

Efectivament, ja fa anys que alguns ens vàrem adonar que tal com canviava el país també la marca que l’identificava internacionalment havia d’evolucionar. Si fins feia poc el nostre 'core business' com a país havia quedat circumscrit als sectors turístic, comercial i financer, ara el plantejament calia que fos diferent. Si es va apostar per la liberalització de les inversions exteriors i l’homologació internacional del nostre model econòmic i fiscal, va ser amb l’objectiu de diversificar la nostra economia, captar l’atenció dels inversors forans i trobar nous camins de prosperitat més enllà de les nostres fronteres. Tot plegat s’havia de promoure i vendre de forma molt diferent, doncs abastava molts més sectors que ara havien de passar a ser importants. Per tant, calia una marca de país molt més global, capaç de donar visibilitat a Andorra més enllà dels sectors tradicionals.

L’estiu del 2012 naixia l’obertura econòmica, el punt de partida d’una travessa vers un nou horitzó de prosperitat que ens havia de permetre superar el procés de declivi del nostre model econòmic tradicional. I és clar, per tal que aquesta estratègia funcionés, calien els instruments promocionals adients, cosa que en una primera etapa s’ha desenvolupat a través de la iniciativa Actua i els seus clústers, els quals han anat evolucionant i que avui comença a veure’s-en els primers resultats, especialment en els sectors mèdic i tecnològic.

Ara bé, fa temps que venim dient que aquest procés ha d’anar acompanyat d’una estratègia de màrqueting i comunicació adient i és justament això el que es troba a faltar. Potser hem afrontat el procés de canvi amb excessiva prudència, comprensible per altra banda, especialment pel context internacional del qual no ens podem abstreure.

O potser en veure’ns forçats a tants canvis en tant poc temps, aquesta timidesa institucional i social no és més que el reflex d’una certa pèrdua d’autoestima, i quan això passa, el sentiment patriòtic dels ciutadans es desdibuixa i s’entra en una espiral d’apatia que dificulta trobar la motivació necessària per impulsar un procés de tal magnitud.

Essent més tard que d’hora, però, resulta inqüestionable la necessitat de desenvolupar la Marca Andorra en tota la seva amplitud. Per una banda, ens donarà visibilitat internacional, generarà interès per conèixer el nostre país a tots els nivells: cultural, educatiu, esportiu, comercial, sòciosanitari, tecnològic, mediambiental, financer, empresarial, industrial, patrimonial, i així tot un seguit d’aspectes que volem/necessitem donar a conèixer i que també han de ser una font d’atracció de talent, una de les eines principals per construir la nostra futura societat, a part del fet de construir-nos una reputació i una capacitat d’influència política i social (soft power) que tant ens ha d’ajudar a competir amb garanties en el context internacional.

Tanmateix, hi ha un factor emocional molt transcendent i és que el coneixement i difusió de la Marca Andorra ens ajudarà a reforçar la nostra autoestima i a recuperar el patriotisme perdut. L’exemple el tenim en el desenvolupament els darrers anys de determinats esdeveniments esportius que han donat notorietat al nostre país i en la positiva resposta de la població, estimulada per ressò internacional i que ha fet seus els èxits organitzatius, a part del fet d’augmentar significativament la pràctica de determinats esports. Doncs ara imaginem quelcom semblant en la resta d’àmbits abans esmentats i veurem a la majoria de la població amb un índex d’optimisme vital molt superior a l'actual.

I què cal per crear i impulsar la Marca Andorra? Primer, crear per via legislativa un organisme oficial amb participació pública i privada que gestioni el procés, com ara el 'Comissionat per la Marca Andorra', posant al capdavant un empresari del país de reconegut prestigi i que tingui una àmplia experiència en l’àmbit internacional.

Amb l’organisme creat i organitzat, caldrà dissenyar una estratègia i dotar-la dels mitjans adequats. En aquest sentit, començaríem per crear un portal web molt complet i dinàmic que reculli allò més representatiu que volem promocionar. Caldrà crear igualment els instruments audiovisuals i materials que ajudin a la difusió de productes i valors, començant per la pròpia població, a la qual conèixer-los els farà sentir partícips de l’estratègia, sense oblidar la utilitat que tindran per als emprenedors i empresaris que hagin de moure’s pel món a la recerca de nous mercats.

Alhora, cal crear una xarxa de promotors o ambaixadors de la Marca Andorra, persones de reconegut prestigi que per la seva notorietat i projecció internacional poden fer un gran paper en la difusió de l’estratègia dissenyada al efecte. Cal comptar igualment amb tot el talent expatriat que pot fer un gran servei al país que els va veure créixer i qui sap si tornar per trobar, ara sí, les condicions adequades per desenvolupar allò que han iniciat lluny de casa.

Per al desenvolupament del projecte caldrà també pressupost i mitjans, alguns evidents i altres més imaginatius i creatius. Un petit país amb un pressupost limitat, però que necessita promoció, cal que faci servir l’enginy i que mobilitzi el màxim de població possible per tirar endavant l’estratègia amb perspectives d’èxit. I és clar, fer-ne el seguiment tècnic adequat a través dels famosos rànquings, que avaluen el posicionament de la marca país. Avui, a nivell de reputació com a Estat trobem en els primers llocs països petits i modèlics com la majoria de països nòrdics (Noruega, Suècia, Finlàndia, Dinamarca), Suïssa, Holanda, Bèlgica, Àustria o Irlanda, a més de grans nacions com Canadà, Austràlia o Nova Zelanda. Al darrere venen els grans motors europeus com el Regne Unit, Itàlia, Alemanya, Espanya i França, a més de Japó i un petit però sorprenent país com Singapur en el que ens podem emmirallar en molts aspectes.

Avui resulta extremadament urgent desenvolupar la Marca Andorra, instrument vital per a la reactivació visible de la nostra economia i per a la recuperació també de la nostra malmesa autoestima com a país. Ara sí que, sense deixar de ser prudents quan toqui, cal deixar enrere timideses i complexos i afrontar amb fermesa el major dels reptes mai assumits pel nostre país: optar a competir internacionalment tant en posicionament reputacional com en projecció i visibilitat com a país, i tot a través de la nova Marca Andorra.