Helena de Torres: “L'únic compromís de l'Andorra Economic Forum és amb l’assistent, no amb partits ni institucions”

Andorra la VellaEn un context econòmic i comunicatiu altament competitiu com el d’Andorra, consolidar una marca des de zero i fer-la reconeixible tant a escala local com internacional és un repte reservat a pocs.

Helena de Torres, al capdavant de la comunicació i el desenvolupament de negoci d’Abast, ha estat clau en aquesta trajectòria. En aquesta entrevista, comparteix com s’ha enfrontat a la construcció d’una identitat corporativa sòlida, la importància de l’estratègia de continguts en canals tradicionals i digitals, i el paper de la marca en un entorn amb debats recurrents com la fiscalitat o la massificació.

També aborda la seva experiència com a responsable de projectes d’alt impacte com l’Economic Forum, un esdeveniment que ha situat Andorra i Madrid com a espais de debat econòmic de primer nivell. L’organització del fòrum —amb figures internacionals com Javier Milei i una logística per a més de 10.000 assistents— ha posat a prova la capacitat d’Abast per crear experiències d’alt valor afegit, sense perdre coherència reputacional.

Quins reptes et vas trobar en fer el salt de la consultoria internacional a liderar la comunicació i el desenvolupament de negoci d’Abast, i com vas adaptar el teu estil per aconseguir resultats?

Jo venia de treballar amb marques que ja tenien un recorregut i, en el cas d’Abast, significava començar de zero. Ningú ens coneixia i volíem esdevenir la referència en un sector ja molt consolidat a Andorra i amb altres despatxos amb dècades de trajectòria. Va ser tot un repte i un projecte molt il·lusionant.

Més enllà de visibilitat, crear de nou la comunicació d’un grup implica una reflexió profunda sobre l’empresa: imatge corporativa, to de les comunicacions, establiment de les prioritats estratègiques, etc. Per exemple, nosaltres vam decidir posar el focus a donar-nos a conèixer al Principat mitjançant els canals tradicionals (aparicions en premsa, patrocinis nacionals, col·laboracions amb empreses del país) i aplaçar altres estratègies com el màrqueting digital o la expansió internacional. En aquest punt és en el que ens trobem ara.

Després de cinc anys, la gent ja ens ubica i la marca Abast és molt forta, tant al país com a Espanya. A més, els darrers mesos hem tingut dos altaveus molt significatius, tant a nivell nacional com internacional. D’una banda, la marca personal del Marc Urgell, soci director d’Abast i participant del podcast Spicy4Tuna, amb més de 350.000 subscriptors. De l’altra, el projecte Economic Forum (amb el Madrid Economic Forum i l’Andorra Economic Forum com a esdeveniments), que ens ha aportat una repercussió mediàtica incalculable.

És curiós com en aquests anys hem passat d’haver de lletrejar per telèfon com s’escriu Abast (perquè ningú ens coneixia) a que la gent reconegui la marca i inclús et diguin que són “molt fans” del que fem.

Andorra és un entorn complex amb debats recurrents sobre fiscalitat i massificació. Com plantegeu la comunicació d’Abast per aportar serenitat i valor afegit en aquest debat? Ajudeu a aclarir moltes lleis com la òmnibus a gent que vol residir.

Intentem apropar la realitat fiscal a la població general des d’un punt de vista neutre i pensant en els interessos i neguits dels residents o futurs residents. Evitem caure en l’alarmisme i anticipar quines poden ser les necessitats dels clients i els contratemps que els canvis legislatius poden ocasionar als clients amb expedients en marxa.

Intentem aportar a la societat una informació clara i precisa i amb diferents nivells de profunditat. Per exemple, a Instagram fem unes “targetes” amb els titulars més destacats de les novetats legislatives, perquè les persones que llegeixin la publicació tinguin una idea general de què és el que es modifica, a grans trets.

D’altra banda, a Linkedin compartim articles professionals de més profunditat, el qual també enllacem des d’Instagram. Aquests articles, elaborats pels nostres professionals tracten des d’una òptica més complexa les implicacions dels canvis normatius i estan pensats pels clients que es vulguin endinsar en la legislació i també per a despatxos internacionals que vulguin estar actualitzats en la jurisdicció andorrana.

Per últim, col·laborem habitualment amb mitjans de comunicació per compartir el nostre punt de vista des de dues vessants. D’una banda, com a despatx professional especialitzat en fiscalitat i amb una reconeguda trajectòria al país. De l’altra, com a agent en contacte permanent amb els nous residents al país, coneixem de primera mà la sensibilitat i neguits d’aquest col·lectiu i també els visibilitzem.

En què consisteix el teu dia a dia com a Dircom d’Abast? Quines tasques prioritzes per assegurar que la comunicació estigui alineada amb els objectius de creixement de l’empresa?

M’agradaria dir-te que està tot molt estructurat i compartimentat, però la veritat és que porto diversos barrets dins del grup i que vaig prioritzant-los segons les necessitats de l’empresa. A més de la part de comunicació, que també inclou patrocinis i RSC, porto els esdeveniments propis d’Abast i l’organització dels esdeveniments Economic Forum. A banda, també porto la major part de la gestió dels recursos humans de l’empresa, actualment amb 35 professionals, que intento compaginar el millor que puc. Les persones són el principal actiu del grup i, com a tals, han de tenir un lloc destacat en les prioritats empresarials.

Com a metodologia, tinc unes tasques essencials i no negociables que inclouen els fonaments de l’estratègia de comunicació (notícies corporatives, newsletters a clients, xarxes socials i opinió pública) i la gestió del dia a dia, que inclou tenir al dia tots els emails, missatges, etc. Personalment, crec que no et pots embarcar en projectes més ambiciosos si tens una part de l’atenció – tot i que no en siguis conscient- pensant en que no has respost els emails de fa tres dies.

Així, dedico una part de la jornada a aquestes tasques essencials, normalment a primera hora del matí i a la tarda, i em bloquejo la major part del matí, que per a mi és la part més productiva i creativa, per projectes d’alt valor afegit per l’empresa. Aquestes estones de reflexió i treball profund també han d’estar bloquejades per poder crear propostes que facin avançar l’empresa cap a on tots volem arribar. En cas de no fer-ho, el risc és que el dia a dia (trucades, reunions, imprevistos) vagi apropiant-se de l’estona de feina estratègica i passin els mesos sense projectes sòlids a banda de les tasques essencials.

Com a conclusió, la meva prioritat és mantenir l’equilibri entre la dedicació a projectes estratègics i d’alt valor que marquin la diferència per Abast sense perdre de vista la feina més terrenal del dia a dia. Per exemple, crec que a Andorra és molt important tenir en compte l’opinió pública, entendre quines són les preocupacions de la ciutadania, els missatges i posicionament dels partits polítics en diversos aspectes o els globus sonda que de vegades llancen per veure l’acceptació entre la població. De res serveix estar enfocat en preparar projectes estratègics si això fa que es perdi el contacte amb la realitat i la percepció del clima d’opinió de la ciutadania. I això no passa només per llegir la premsa sinó també per parlar amb els teixit empresarial del país i apostar pel networking.

Organitzar un esdeveniment per a 10.000 persones és tot un repte, especialment quan es fa amb recursos propis i sense externalitzar-ho a empreses terceres. Com s’ha gestat durant aquests mesos la preparació?

Realment ha estat una experiència professional i personal molt exigent, però alhora, molt enriquidora. Abast no és, com a core business, una agència d’organització d’esdeveniments, però des del 2023 hem anat organitzant esdeveniments cada vegada més grans fins arribar al Madrid Economic Forum, que tenia un aforament màxim superior a 10.000 persones. També, en el cas de Madrid, teníem la complicació afegida de preparar-ho a distància (amb viatges ocasionals per visites presencials) i començar de cero amb tots els proveïdors.

El fet de tenir la preparació de l’esdeveniment bastant avançada un parell de mesos abans de la celebració ens va permetre gestionar la incorporació del president d’Argentina, Javier Milei, a l’últim moment. Així, el focus del nostre dia a dia de les últimes setmanes es va centrar en la venda d’entrades (molts assistents van comprar a última hora) i en les necessitats a nivell de protocol i seguretat que requeria la participació a l’esdeveniment d’un cap d’estat.

També vull destacar que el projecte empresarial Economic Forum no seria possible sense l’equip humà de Racks, consultoria andorrana d’intel·ligència artificial i coorganitzadors de l’esdeveniment. Si bé des d’Abast ens hem encarregat de l’organització de l’esdeveniment en sí, Racks ha liderat la part de desenvolupament tecnològic del projecte, que també ha estat molt rellevant. Comptar amb una ticketera pròpia, amb el recinte digitalitzat i tots els continguts audiovisuals han estat imprescindibles per poder tenir una experiència tan impactant a nivell d’espectacle. També hem tingut molta sort amb tots els proveïdors que vam escollir i amb el recinte Palacio Vistalegre, que van oferir una execució impecable. L’experiència ha estat tot un èxit i per això hem decidit fer una nova edició a Madrid.

L’organització del Madrid Economic Forum va atreure figures com Javier Milei i, alhora, crítiques d’alguns sectors. Quins aprenentatges us ha deixat la gestió d’aquest esdeveniment a nivell de reputació i impacte?

Efectivament, en vam aprendre molt. Per començar, pel que fa a la conceptualització d’un esdeveniment hem après que, en general, a un projecte nou s’hi ha d’entrar amb la ment en blanc i evitar, en la mesura del possible, les idees preconcebudes.

Per exemple, donat que el 80% dels assistents a l’esdeveniment d’Andorra venien expressament des d’Espanya, vam assumir que fer l’esdeveniment a Madrid seria més econòmic pels assistents. Ens vam adonar més endavant, ja amb les entrades a la venda, que l’allotjament a Madrid dues nits encaria l’experiència molt més que a Andorra. Això va ser un error de càlcul inicial i que hem rectificat per a properes edicions. Per això, per al MEF26 només celebrarem un dia d’esdeveniment principal.

Pel que fa a la reputació, també va ser un repte. Partíem de la base que és impossible agradar a tothom i que l’estratègia havia de néixer des de l’organització, no intentar adaptar-nos al que l’opinió pública ens donés com a feedback (tant d’una banda, com de l’altra). A més, el fet de ser un esdeveniment totalment finançat amb capital privat i sense el suport de cap partit polític ni cap institució ens donava la total llibertat a l’hora de configurar l’esdeveniment. El nostre únic compromís és amb l’assistent i en oferir la màxima qualitat en l’organització i l’execució.

Des de l’organització vam traçar unes línies molt clares, que són les mateixes a Andorra i a Madrid: cap polític en actiu. Tot i així, és cert que vam comptar amb persones que en el passat s’havien dedicat a la política i que l’economia i la política molts cops s’entrellacen. A nivell d’enfocament, vam centrar el contingut en com millorar la situació d’Espanya (fiscalitat, emprenedoria, seguretat, pensions), allunyant-nos de la crítica destructiva. La gent no vol malgastar dos dies de la seva vida en un fòrum on només es tracten problemes, sinó que inverteixen un cap de setmana en una experiència enriquidora i il·lusionant.

També hem constatat que alguns mitjans de comunicació tenen una aproximació reduccionista sobre el contingut, buscant el titular i la polèmica i allunyant-se del rerefons, que és constructiu i benintencionat. Fruit d’això, al canal de Youtube estan disponibles de manera gratuïta totes les xerrades completes, no hi ha res a amagar, volem que sigui un contingut accessible.

Per últim, la reputació per a nosaltres és més important de cara als assistents i al públic general que de cara a l’opinió pública. Hem estat coherents des del primer esdeveniment, el 2023, amb unes línies vermelles clares i constants en el temps. Assistents, ponents i patrocinadors valoren molt positivament aquesta cohesió del concepte i ens segueixen recolzant any rere any. Sens dubte podem dir que la marca Abast surt reforçada després del Madrid Economic Forum.