Kiehl's: vull una pell nova
Imagini comprar-se una pell nova i poder-la tornar si no li agrada. O renovar la que té en només 28 dies, com una serp. Doncs això és el que garanteix Kiehl's , la boutique de cosmètica de Nova York que acaba d'inaugurar la seva tercera botiga a Barcelona. Si al cap de quatre setmanes d'utilitzar els seus productes no observes els resultats d'una pell més jove i sana, et tornen els calés.
Decidida a confirmar-ho, concerto hora de visita. Arribo a la cita amb la cara neta i em sotmeto a un reconeixement de pell. Sec en un tamboret i analitzo l'ambient. La botiga respira autenticitat i tradició: més de 160 anys de professió. De seguida la Carol -una noia amb bata blanca, ulleres kitsch i accent francès- em mesura el nivell de greix de la pell i segons les coordenades del resultat em recomana un tractament. El servei és atent i personalitzat. Com quan la boutique va obrir a l'East Village de Nova York i John Kiehl cuidava els veïns del barri com si fossin els seus fills.
De fet, de la mateixa manera que la història d'Apple és la vida de Steve Jobs , la història de Kiehl's podria ser la vida de John Kiehl. Un farmacèutic amb un ferm compromís d'ajudar a millorar la vida dels seus clients i veïns més enllà del benefici econòmic que li pogués reportar l'empresa. Un cop més, el que importa és tenir un conte per explicar i un personatge amb el qual identificar-se. I així, portat a un terreny personal menys mercantil i més emotiu, s'aconsegueix construir una imatge de marca forta i que transmet uns valors de pes: ciència, educació, servei, respecte i qualitat.
El diagnòstic del meu examen de pell determina que la tinc normal i la Carol em recomana un dels producte estrella de Kiehl's: un sèrum amb una concentració elevada d' açaí , una baia de la selva amazònica que és extremadament antioxidant. I seguidament m'omple de mostres dels productes més afins a la meva pell. He dit mostres? Doncs aturem-nos un moment. Kiehl's entrega una mitjana de 8,5 milions de mostres anuals, una inversió molt superior a la que dedica a la publicitat. Bàsicament perquè la seva publicitat és la no-publicitat. Tan efectiva com la campanya més bèstia, tan rendible com qualsevol campanya agressiva de televisió. De la mateixa manera que ha fet la cadena nord-americana Starbucks, Kiehl's ha optat per créixer (39 països, 130 botigues i 760 punts de venda) a través del boca-orella i d'un servei personal i individualitzat, i amb una imatge de marca amb valors molt lligats al compromís i la tradició.
I així, Kiehl's ha aconseguit ficar-se a la butxaca gent com Kate Moss , addicta a la crema de mans; Uma Thurman , fidel al Midnight Recovery Concentrate, i Chloë Sevigny , fan de la casa en general. A més, la boutique apareix en forma de cameo simpàtic en sèries com Sexo en Nueva York i Los Soprano i a la pel·lícula El diable es vesteix de Prada . Màxima publicitat sense invertir-hi ni un euro. Els diners els han destinat a obrir la tercera botiga a Barcelona, que va comptar amb l'actriu Goya Toledo com a padrina de la inauguració. Una hora més tard d'haver-hi entrat, surto de Kiehl's amb mostres dels productes recomanats. Comença el compte enrere: tinc 28 dies per comprovar el mite de la pell nova.