Marca Andorra: a la recerca d’una idea central

Cal una estratègia comunicativa eficaç però no per justificar-nos i fer esforços per explicar el que “no som”, sinó per explicar el que “sí som”, tots aquells valors que ens identifiquen

Quan algú sent la paraula “Andorra” quin sentiment li provoca? Què li suggereix? A què ho associa? O a què creiem que ho ha d’associar? Quina ha de ser la idea central i quins valors n’han de ressortir? Com aconseguirem crear una estratègia al voltant d’una idea i que ens ajudi a atreure turisme, inversió i talent; a guanyar prominència o reputació internacional? Vet aquí la clau del que els professionals encarregats del projecte Marca Andorra estant intentant esbrinar amb l’objectiu d’acotar conceptualment la nostra futura i redefinida marca país.

Com ja se sap, Bloom Consulting ha rebut l’encàrrec de la Taula público-privada de la Marca Andorra de crear l’estratègia de la nostra marca país i tot just acaba de culminar la primera fase del projecte: l’avaluació de la imatge d’Andorra. Recordem que dita companyia va prendre com a punt de partida el treball desenvolupat per la CEA consistent en fer una proposta conceptual de Marca Andorra a partir del disseny d’un DAFO basat en dues enquestes, una nacional i una altra internacional. A dit treball han seguit un conjunt d’enquestes (a quasi 5.000 persones) que centrades sobre 13 mercats han servit per conèixer l’opinió de turistes, persones del món dels negocis, treballadors i estudiants. Tanmateix, es varen seleccionar uns 60 'stakeholders' nacionals de diferents sectors públic o privat, empresarial, comercial, esportiu, cultural o educatiu, que en entrevistes individualitzades han aportat les seves idees al voltant del concepte d’Andorra i el que representa a diferents nivells, sempre pensant en els segments específics relacionats amb el turisme, la inversió, el talent i la prominència o reputació internacional.

Aquest treball ha aportat molta informació i ha permès extreure’n conclusions importants tals com que, preocupen molt més els aspectes de reputació a la població nacional que a l’opinió internacional, respecte a la qual Andorra treu una bona nota o com a mínim aprova en tots els camps investigats, també en el de reputació. En canvi, de l’opinió dels 'stakeholders' nacionals en deriva un fet preocupant: l’andorrà infravalora el seu país i les seves potencialitats. De fet, l’escepticisme de l’andorrà, si no es combat enèrgicament és una amenaça latent que pot conduir al fracàs, efecte totalment contrari al que persegueix l’estratègia de marca país.

El treball de Bloom però si identifica amb claredat un aspecte negatiu: el nostre gran enemic a combatre és el desconeixement que hi ha del nostre país. Cal una estratègia comunicativa eficaç però no per justificar-nos i fer esforços per explicar el que “no som”, sinó per explicar el que “sí som”, tots aquells valors que ens identifiquen i que ens poden fer atractius amb el tractament adequat, és clar. Per això conclouen els experts que cal treballar en una estratègia de 'country branding' focalitzada al foment del país en si, i no pas de 'nation branding' que ens faria recrear-nos massa en aquesta visió subjectiva/negativa focalitzada en aspectes de reputació que, com hem vist, o poc o gens importen als nostres potencials clients o inversors. Per això, un dels principals esforços cal centrar-lo en el més important 'stakeholder': l’andorrà. I per abduir l’andorrà cal afinar el tret i no fallar. Elaborar una estratègia que prengui en consideració la nostra dimensió i capacitat. No podem dirigir-nos a “tots” sinó a segments molt concrets sempre pensant en captar turisme, inversió i talent assumibles i a un tempo adequat per a una perfecta adaptació i integració al nostre entorn.

Una idea interessant apunta a superar el turisme massiu substituint-lo progressivament per un de selectiu, el que avui es coneix com a 'resident temporal', el que durant un període curt de temps s’integra al nostre país com un resident més, gaudint de l’entorn paisatgístic, de la gastronomia, del termalisme o de la cultura.

L’altra gran idea parteix de la premissa que el país no es pot permetre atreure grans empreses però si 'developers' i talent en general, capaços d’aportar valor afegit adaptat però a la dimensió d’Andorra. De fet, es planteja crear un nou rànquing o índex on competir internacionalment, un 'Developers Life Style Index', on Andorra podria –per què no– aspirar a ser el millor lloc del món per viure i desenvolupar les seves iniciatives als més talentosos 'developers' d’arreu.

Per fer realitat aquesta visió estratègica cal però afrontar la segona etapa, que justament acaba de començar, consistent en 'Definir la Idea Central' de la Marca Andorra. Un 'workshop' amb 'stakeholders' preseleccionats ha estat reflexionant al voltant de les possibles idees emocionalment vinculades a Andorra i el que representa o vol representar. Una pluja de conceptes que ara toca analitzar, sistematitzar i contrastar amb l’opinió de tercers aliens al procés per tal de dotar de consistència al treball.

El procés continuarà al mes de gener del 2019, quan es determinarà de forma definitiva la 'Idea Central' entre assessors i membres de la Taula Marca Andorra i es començarà el disseny o 'restyling' de la marca per part de Summa. Entretant Bloom afrontarà la tercera fase del treball, la de definició d’aquells projectes recomanats per a què la 'Idea Central' sigui percebuda adequadament per a les audiències desitjades, és a dir, aquells segments de població internacional identificats com objectiu per atreure turisme, inversió i talent en el sentit prèviament definit.

Si no falla res, el procés culminarà el mes de març del 2019 amb la presentació oficial de la nova Marca Andorra, amb el naixement d’un dels instruments que més ha d’ajudar a la prosperitat del nostre país. A partir d’aleshores haurem de començar a desenvolupar els projectes i les estratègies suggerides i comunicar-les a les audiències escollides. L’èxit però dependrà de la ciutadania d’Andorra i el gran repte és que faci seu el projecte i es converteixi en el principal avalador i difusor d’aquesta renovada idea de país que tanta satisfacció ens ha de proporcionar en el futur. Tots, absolutament tots hi esteu convidats. De veritat, deixeu de costat els perjudicis i obriu el cor a aquesta la vostra nova marca, la del vostre país, Andorra.