KNOCKOUT

Calcetes contra el patriarcat

La publicitat ha creat la tirania dels eufemismes sobre el llenguatge relacionat amb les dones i la menstruació

Fa setmanes, una campanya publicitària d’una marca de calces va irrompre amb impacte al metro de Nova York. No era la primera vegada que ho feia i alguns passatgers havien dit amb menyspreu a les xarxes que tenien la sensació que hi havia anuncis sobre la regla per tot arreu. No era una campanya més intensiva que les altres, però el fet que l’anunci fes referència obertament a la menstruació sense eufemismes xocava i generava la percepció que aquells anuncis eren com una plaga. L’eslògan de Thinx que es llegia als rètols deia: “Calcetes per a dones amb la regla” o “Calcetes a prova de menstruació”. Altres cartells explicaven la finalitat de les calces: “Aquestes calces absorbeixen el mateix que dos tampons en els dies més intensos de la menstruació. I no, no te les hauràs de canviar cada dos per tres, ni semblen compreses ni tens la sensació que t’estiguis asseient sobre la teva sang”. El disseny de la campanya és net, bonic i utilitza dones atractives però reals. A les fotografies fins i tot s’hi poden apreciar (si t’hi fixes bé) estries o una mica de cel·lulitis, i les cuixes de les noies són de proporcions saludables. Fins i tot han fet servir un model transsexual: un noi que porta unes calcetes que semblen pantalons curts. A les fotos les noies no tenen actitud provocadora ni fan posturetes sexualitzades. Tampoc estan nues. Van amb calces però duen, per exemple, un jersei de mitja màniga i coll alt. A la web, els vídeos explicatius mostren una noia asseguda en una gran capsa blanca. Duu unes calces negres i està connectada a una bossa d’hospital com les de fer transfusions. El tub amb la sang falsejada (que és de color vermell i amb una densitat semblant a la real) va directament a les calces. La noia toca l’ukelele, fa exercicis gimnàstics, llegeix, escriu a l’ordinador, canta, dorm... i la sang de la bossa es va buidant, però la gran capsa blanca segueix neta i impecable.

La marca ha fet vídeos documentals en què reivindica com n’és d’important per al futur de moltes dones als països subdesenvolupats trobar solucions econòmiques i eficaces per a elles. Els tabús culturals i la falta de recursos les estan apartant del sistema educatiu a partir del moment que tenen la regla.

Però la Metropolitan Transportation Authority va enviar a la marca un requeriment per modificar la publicitat. Consideraven que les models “ensenyaven massa pell” i que el missatge era molt explícit. Creien que podria posar en un compromís, per exemple, “la mare d’un nen de nou anys que demanés què volien dir aquells rètols”. També trobaven inadequada la imatge d’una aranja pelada i oberta per la meitat per ser massa suggeridora en aquell context. Excuses. La publicitat ha creat la tirania dels eufemismes sobre el llenguatge relacionat amb les dones i la menstruació. La responsable de comunicació de Thinx va ironitzar sobre les evasives de l’autoritat del transport: “Que curiós. Els espanta mitja aranja pelada i oberta i, en canvi, no es van queixar amb els anuncis en què una noia s’aguantava dues enormes aranges gegants davant dels pits per anunciar un centre de cirurgia estètica”.